Сын эмигрантов из-под Минска открыл магазин в Сан-Диего — и теперь весь мир ходит за покупками так, как придумал он. Рассказываем
26 июля 2026 в 1785049200
Михалина Яновская / «Зеркало»
Магазин, открывшийся 3 декабря 1954 года на Мейн-стрит в Сан-Диего, даже на магазин не был похож. Ни витрин, ни ярких вывесок, ни услужливых продавцов в аккуратной форме на каждом углу - только стеллажи с паллетами товаров, словно склад какой-то. А на входе объявление: чтобы что-то купить, надо оформить членскую карту за два доллара. Открывший это место бывший адвокат Сол Прайс не мог и предположить, что его идея «взлетит» настолько. Спустя десятилетия название Costco будет известно каждому, кто ездил за продуктами в США, компания станет одним из крупнейших ритейлеров планеты и изменит сам подход к розничной торговле - не только в Америке, но и на других континентах. Но и сегодня мало кто знает, что эта история началась в Беларуси.
Из Смолевичей в Бронкс
Родители Сола, известные под американскими именами Сэмюэл Прайс и Белла Баркин, выросли под Минском, в Смолевичах. Евреи тогда составляли значительную, нередко большую часть населения беларусских городов (в Смолевичах - две трети), но Российская империя, в которую входила наша страна, была государством антисемитским. На рубеже XIX и XX веков между Европой и Америкой начали курсировать пароходы, билеты были относительно доступны, и евреи, кто мог, стали уезжать за океан ради лучшей жизни без ограничений. Так в 1904 году Сэмюэл - или Самуил - и Белла уехали в Нью-Йорк. Может, они и были знакомы, но прибыли порознь. Какой была исходная фамилия парня, неизвестно (возможно, Preuss или Press), но в Америке он стал Прайсом.
Белла первое время жила у родственников, рядом были и другие земляки из Смолевичей: эмигранты, как обычно, держались вместе. У молодых людей завязались отношения, и в 1910 году они поженились. Сэмюэл устроился в швейную промышленность и вместе с еще одним эмигрантом Дэвидом Дубинским помог организовать Международный союз рабочих дамской одежды - один из крупнейших профсоюзов индустрии готового платья того времени. Позже Прайс открыл собственное небольшое производство женских пальто и костюмов.
Пара жила в Бронксе - новом спальном районе, полном таких же эмигрантов из Восточной Европы, евреев, а еще итальянцев и ирландцев. На четвертом году брака у Прайсов родился первый сын Генри, а 23 января 1916-го второй - Соломон, или просто Сол.
Тайная свадьба
В 1928 году у Сэмюэла обнаружили туберкулез, и врачи посоветовали сменить климат на сухой и теплый. Выбрали калифорнийский Сан-Диего: первым уехал глава семьи, а через год к нему присоединилась и Белла с сыновьями и маленькой дочерью.
Сол блестяще учился в школе и окончил ее уже в 15 лет. Был 1931 год, разгар Великой депрессии. Видимо, отношения родителей испортились, потому что за следующие три года Белла будет дважды уезжать на год в Нью-Йорк вместе с детьми и возвращаться обратно, а в 1934-м случится развод. Во время первой поездки Прайсов на машине через всю страну, с востока на запад, 15-летний Сол видел разоренных кризисом фермеров и их брошенные земли - это впечатлило его на всю жизнь.
Юноша стал учиться на юриста - в Нью-Йорке во время второго переезда работал днем и посещал занятия по вечерам. Закончил учебу он в 1938 году в Университете Южной Калифорнии (Лос-Анджелес), войдя в 10% лучших выпускников курса, сдал экзамен штата и получил право работать адвокатом.
К тому моменту Прайс уже полгода был тайно женат. С Хелен Московиц Сол познакомился еще в старшей школе Сан-Диего, потом они вместе учились и в Лос-Анджелесе. В январе 1938-го студенты тихо расписались в Лас-Вегасе, но продолжили жить порознь, ходить на учебу и «поддерживать видимость свиданий». Родным пара призналась только летом, когда оба получили дипломы. К слову, этот брак продлится семьдесят лет.
Пустой склад тещи
Дальше Сол при помощи тестя начал частную практику в Сан-Диего, присоединившись к фирме «Вайнбергер и Миллер». Во время Второй мировой войны он совмещал это с работой в компании по производству самолетов, а затем Вайнбергер был назначен судьей и ушел из фирмы, и его клиенты перешли Солу. Это были местные жители, чаще евреи, заниматься приходилось делами мелких бизнесов, банкротствами, сделками с недвижимостью, разводами, наследствами, также благотворительными организациями. «Я стал юристом в еврейском комьюнити, - говорил Прайс. - Со временем я узнал от своих клиентов куда больше, чем в юридической школе». Через пару лет он открыл уже собственную фирму. Именно тогда, копаясь в чужих делах, он начал всерьез разбираться в бизнесе.
В 1953 году Сол уговорил овдовевшую тещу обменять оставшуюся от мужа бизнес-недвижимость, не приносящую дохода, на хорошее складское здание на Мейн-стрит, в промышленной зоне неподалеку от порта и базы ВМФ США, прямо напротив консервного завода по переработке тунца. Надо было только найти хорошего арендатора.
Тут клиент и друг Прайса Манделл Вайс, ювелир и владелец торговой фирмы, позвал его съездить вместе в Лос-Анджелес. Там был один из клиентов компании Вайса, необычный магазин Fedco, и его-то он и захотел показать Солу. Fedco был чем-то вроде кооператива для почтовых служащих: членские карты, широкий выбор непродовольственных товаров, очень низкие цены. Народу внутри было море, за покупками сюда приезжали даже из Сан-Диего - почти за 200 км. Всю обратную дорогу друзья обсуждали увиденное и прикидывали: а не предложить ли Fedco открыть точку у них в городе? Здание-то уже есть.
Но Fedco в итоге отказался, Сан-Диего не был интересен компании, и компаньоны решили открыть похожий магазин сами. «Оглядываясь назад - нам повезло», - говорил потом Вайс. Они собрали деньги, нашли пару инвесторов. Было всего 50 000 долларов, но этого хватило для запуска бизнеса.
«К счастью, мы не знали, чего делать нельзя»
Магазин открылся 3 декабря 1954 года.
Название придумали по образцу «оригинала» - FedMart (традиционная для американских магазинов часть mart - то же, что привычное нам «-маркет»). А «Fed» - потому что магазин был не для всех, а только для федеральных (то есть государственных) служащих, которых было тогда много. И для ветеранов - то есть тех, кто вернулся с войны: их было еще больше, и речь не только о Второй мировой - США тогда вели еще и войну в Корее. Военные, отслужив, возвращались к своим семьям, получали хорошие должности и зарплаты и были готовы тратить деньги - в разумных пределах. А бум личных автомобилей позволил семьям закупаться не только рядом с домом, а в более выгодных местах и сразу в большом количестве.
Магазин был открыт с обеда до девяти вечера по будням и с утра до пяти в субботу - чтобы клиенты, которые, как правило, работали полный день, успевали приезжать за покупками.
Но просто зайти и затариться было нельзя - прежде надо было оформить членскую карту. Ее выдавали пожизненно за два доллара (эквивалент нынешних 25 долларов), и только с ней отпускали товар.
Очень быстро FedMart стал невероятно успешным. «Мы рассчитывали заработать миллион долларов в первый год, но в итоге получилось примерно в три раза больше, - вспоминал Прайс. - Это был самый популярный магазин в Сан-Диего за долгое время».
Как же это удалось?
«К счастью, почти ни у кого из нас не было опыта в торговле, - говорил Сол. - Мы не знали, что не сработает и чего делать нельзя».
Не наценка, а «отценка»
Американская розница 1950-х жила сыто и неторопливо. Универмаги открывались в десять утра и закрывались в шесть, по воскресеньям отдыхали, покупателя встречал вышколенный персонал, покупки заворачивали в подарочную бумагу - и все это, разумеется, закладывалось в цену. Более того, закон тогда прямо позволял производителям устанавливать минимальные розничные цены на свои товары - и продавать их дешевле магазины не имели права. Кое-где появлялись «дискаунтеры» - магазины, которые договаривались с поставщиками на продажу товара с небольшой скидкой (discount). Это было чуть выгоднее для покупателя, но в целом модель оставалась той же, с максимальной наценкой магазина.
А Сол Прайс выстроил цену с другого конца. Если обычный магазин накидывал максимальную наценку, какую стерпит рынок, то FedMart отталкивался от себестоимости товара и накидывал минимум - ровно столько, чтобы окупить работу и оставить небольшую прибыль. Товары, чьи цены были «защищены» законом, магазин попросту не брал в продажу. Слово «дискаунтер» Прайс не любил и придумал собственный термин - low-margin retailer, «магазин с низкой наценкой».
Из этой идеи вытекало и все остальное. А в итоге вытекла совершенно новая модель торговли, которая в том или ином виде завоевала весь мир.
Пионер среди дешевых гипермаркетов
Магазин был не похож на все остальные - ни внешне, ни подходом к маркетингу.
Помещение оставалось по факту складом: никаких украшенных витрин, декоративных стоек - товар лежал на паллетах и простых стеллажах. Никакого лишнего персонала, покупатель спокойно ходил по залу и сам брал нужные товары (только в секции ювелирных изделий был продавец).
Выбор был сужен до двух-трех позиций по одному виду товара. Зато качество всегда старались держать на высоте. А упаковки были огромными: стиральный порошок продавался не коробочками, как везде, а бадьями вплоть до девяти килограммов, отбеливатель - не маленькими бутылками, а четырехлитровыми канистрами (пытались ввести и большие объемы, но клиенты уже не хотели их таскать). Со временем на такую тару перешел весь американский рынок.
Членский взнос заменял рекламу: заплатив за карточку, покупатели приходят регулярно и советуют знакомым, а лучшая реклама - «непрошеный отзыв довольного клиента», говорил Прайс.
Сперва FedMart продавал одежду, сумки и чемоданы, матрацы, инструменты и домашнюю утварь, товары для спорта, бытовую технику, а также сигареты и алкоголь. Продуктов сначала не было, но вскоре именно Сол Прайс стал первым, кто придумал продавать в одном месте и непродовольственные товары, и упакованные продукты.
Началось это с арахиса Planters в жестяных банках, который предложил взять в продажу один из инвесторов. Первые маленькие партии разлетались так быстро, что арахис стали завозить грузовиками. Штабеля банок стояли по всему залу и вокруг колонн здания. Президент компании-производителя даже специально приехал в Сан-Диего посмотреть своими глазами, что за магазин в одиночку продает столько его товара.
Постепенно продуктов на полках появлялось все больше, а в итоге был сделан даже отдел со свежим мясом и овощами, что стало стандартом и для следующих магазинов FedMart.
Наконец, Прайс придумал то, что сегодня делает почти каждая сеть супермаркетов: начал выпускать товары под собственным брендом FM - от FM Cola до стиральных порошков. Это позволяло контролировать себестоимость и выставить на полки продукт по максимально низкой цене, но с качеством таким же или лучше, чем у конкурентов.
А со временем при FedMart даже стали открываться собственные АЗС - FM Gasoline, чтобы клиенты могли заправиться «не отходя от кассы». Сегодня при крупных гипермаркетах разных сетей очень часто есть заправки под собственным брендом.
Конечно, в первые годы были и сложности - с законом о ценах и особенно с торговцами из центральной части города, которые были недовольны перетеканием клиентов и пытались вставлять палки в колеса. Но Прайс, как юрист, был очень осторожен, не допускал формальных нарушений, за которые можно было бы «попасть» на судебную тяжбу (например, FedMart даже не называл себя магазином «с самыми низкими ценами», хоть и был им, чтобы другие магазины не могли оспорить это в суде). Когда в 1961 году в FedMart открылась аптека (по той же модели минимальной наценки), то фармацевту Уэйну Мэллою начали угрожать расправой, в окно его гостиной даже швырнули камень: коллеги по цеху сочли его предателем. Однако в итоге снижать цены пришлось аптекам по всей округе: новая модель победила, а с ней и покупатель.
Расплачивались в FedMart только наличными или банковским чеком - кредитные карты Прайс не признавал, не желая, чтобы покупатели залезали в долги ради его товаров (разве что крупные покупки вроде мебели можно было взять в кредит). Зато любой товар можно было вернуть и без вопросов получить деньги назад. Это было частью бизнес-философии Сола: он видел себя тем, кто действует в интересах покупателя, и хотел строить с членами FedMart долгосрочные отношения на основе лояльности и доверия.
Сын профсоюзного активиста, Прайс и к сотрудникам относился не как типичный хозяин или «большой босс». Вот что он написал в информационном бюллетене для работников FedMart:
«Вы должны быть уверены, что работаете в добропорядочной и честной компании. Мы будем поощрять, а иногда даже принуждать вас расти вместе с компанией до предела ваших возможностей. Мы считаем, что за вашу работу вы должны получать лучшую заработную плату в вашем регионе. Мы считаем, что у вас должна быть возможность инвестировать в компанию, чтобы вы могли процветать вместе с ней. Мы считаем, что ваше свободное самовыражение должно поощряться, чтобы вы не боялись говорить из страха перед упреками или местью. Мы считаем, что работа должна делать вас счастливыми, чтобы ваша профессия не только давала средства к существованию, но и приносила удовольствие».
Уволен из собственного бизнеса - начал новый
За несколько лет сеть Прайса вышла на биржу и доросла до Аризоны, Нью-Мексико и Техаса. И полностью преобразила американскую розницу. FedMart снизил цены на всем рынке, познакомил покупателей с самообслуживанием, создал концепцию покупок упаковками и в большой таре и сам формат «все в одном» - когда все товары от яиц до телевизора можно купить в одном месте.
Лучшим свидетельством того, как FedMart повлиял на рынок, стало открытие первых магазинов сетей Walmart, Kmart и Target в 1962 году. Все они работали примерно по той же модели, разве что идею доступа по членским картам обычно не перенимали (но и сам FedMart отказался от нее в 1963-м, начав пускать всех желающих). Основатель Walmart Сэм Уолтон (Walton) позже признавался, что «одолжил» у Сола Прайса больше идей, чем у кого-либо еще в бизнесе, а такое название для своей сети выбрал потому, что ему нравилось, как звучит FedMart (и он просто переделал его в свою честь).
Сеть продолжала процветать и дальше. Но Сол ее в конце концов лишился, и процветать она перестала.
В мае 1975 года Прайс продал контрольный пакет FedMart германскому инвестору. А уже в декабре, за месяц до собственного 60-летия, был уволен новыми владельцами. Сол подал в суд за незаконное увольнение и в 1977 году выиграл дело - но в FedMart, конечно, уже не вернулся. Время показало, как сильно ошиблись новые хозяева: без своего основателя FedMart продержался восемь лет и в 1983-м закрылся насовсем.
Но Сол не терял времени зря. Уже через несколько месяцев после увольнения он вместе с сыном Робертом Прайсом, который раньше был в руководстве FedMart, основал The Price Company. Роберт стал ее президентом.
В июле 1976 года в Сан-Диего открылся первый Price Club - мелкооптовый магазин-склад для малого бизнеса. Членство сначала продавали за 25 долларов только тем, кто имел лицензию на торговлю в Калифорнии, а также предпринимателям из соседней Мексики. Но оказалось, что таких клиентов недостаточно, и вскоре членство стало доступным для новых категорий клиентов.
Формула сработала еще мощнее, чем в первый раз. За следующие 17 лет открылось около 100 площадок Price Club в США, Канаде и Мексике, где работали 21 тыс. человек. В них продавалось все от туалетной бумаги до бриллиантов, и объем продаж достигал 8 млрд долларов. На пике своего развития в 1992-м Price Club был крупнейшей корпорацией округа Сан-Диего с выручкой в 6,6 млрд долларов и чистой прибылью в 134,1 млн. Друзья, вложившие в затею Прайса по 5000 долларов, стали мультимиллионерами.
Совет для Обамы
К тому времени успеха добилась еще одна сеть по мотивам FedMart. В 1983 году бывший подчиненный Прайса Джеймс Синегал вместе с юристом Джеффри Бротманом открыл в Сиэтле магазин-склад под названием Costco, работавший по той же формуле и с входом по членским картам. Синегал попал в торговлю еще подростком, когда его позвали в только что открывшийся FedMart на Мейн-стрит разгружать матрасы за доллар с четвертью в час - хорошая подработка для школьника. А затем дорос в компании до вице-президента. О Соле Прайсе он говорил: «Неверно сказать, что я многому у него научился. Я научился у него всему».
В 1993 году Сол объединил свою империю с компанией ученика под именем последней. И Costco продолжила завоевывать мир.
После слияния 77-летний Прайс отошел от управления, но не угомонился. В 1996-м он запустил PriceSmart - сеть клубных магазинов-складов той же модели для Центральной Америки и стран Карибского бассейна, работающую до сих пор. А остальные силы и деньги с тех пор тратил на благотворительность: семейный фонд, миллионы на развитие бедного района Сити-Хайтс в Сан-Диего, юридические и образовательные программы. После смерти пятнадцатилетнего внука Аарона Прайс учредил стипендиальную программу его имени для старших школьников.
До самого конца к нему приходили за советом, а политики - и за деньгами. Сол был убежденным сторонником Демократической партии, и президенты Джимми Картер и Билл Клинтон высоко ценили его поддержку в Сан-Диего. В 2007 году к Солу в его пригородный дом в Ла-Хойе заглянул кандидат в президенты Барак Обама. Прайса беспокоило, что молодой сенатор слишком загоняет себя, и 91-летний бизнесмен посоветовал ему почаще брать в предвыборные поездки жену Мишель, чтобы проводить с ней больше времени. Обама, как известно, стал президентом в 2008-м, потом в 2012-м, а Мишель - его неотъемлемой партнершей на этом посту.
Сол Прайс умер в своем доме 14 декабря 2009 года в возрасте 93 лет.
Из Сан-Диего - по всему миру
Сегодня модель, которую Прайс больше 70 лет назад придумал для пустующего склада своей тещи, - один из самых устойчивых сегментов мировой розницы. Рынок клубных магазинов-складов в США поделен между тремя игроками: по оценке аналитиков, на Costco приходится около 62%, на Sam's Club (часть Walmart) - 31% и на BJ's Wholesale еще 7%.
Более того, Costco входит в пятерку крупнейших ритейлеров планеты: 923 магазина в 15 странах (вплоть до Кореи и Новой Зеландии) и 275 миллиардов долларов выручки за 2025-й. На фоне подорожания продуктов в последние годы универмаги и традиционные супермаркеты ужимаются, а клубы отбирают у них покупателей: люди массово переходят на более дешевые закупки впрок.
В Великобритании Costco работает с 1993 года, а в континентальной Европе появилась только в 2014-м - в испанской Севилье. Сегодня ее европейская география охватывает также Францию, Швецию и Исландию.
А вот до Восточной Европы и постсоветского пространства формула Прайса в чистом виде так и не дошла. Ближайшие ее родственники здесь - оптово-розничные сети cash&carry («заплати и уноси»), предназначенные в основном для бизнеса: там можно сходу, без всяких заказов, выбрать и купить мелкооптовые партии товаров. У нас известны немецкая сеть Metro, которая работает в 31 стране, в начале 2000-х пришла в Россию и в 2003-м в Украину, а также Selgros, у которой 20 магазинов в Польше.
Была своя версия и в Беларуси: в 2018 году «Евроопт» запустил в Минске магазин cash&carry в Каменной Горке, где товары продавались упаковками со скидками до 40%. Также мелкооптовые отделы такого типа были в нескольких крупных «Еврооптах» Минска и других городов. Но со временем сеть отказалась от этого формата, и сейчас бывший cash&carry работает как обычный гипермаркет.
В то же время все дискаунтеры, да и вообще бюджетные супермаркеты и гипермаркеты, от беларусского «Евроопта» и «Грошыка» до польской «Бедронки» и французского «Ашана», хоть и не работают в точности по модели, придуманной сыном евреев из Смолевичей Солом Прайсом, но являются прямым следствием той революции в торговле, которую он начал 73 года назад.